Branding Content

Hoy quiero recuperar una propuesta de contenido de marca que hice en 2012, que me encanta (al cliente no tanto, nada vamos) y que me va a servir para explicar el concepto “branding content”. Sin querer enrollarme demasiado, branding content es un contenido de marca en el que la marca y el producto son protagonistas, que nos sirven para atraer al usuario, interesarle y reforzar la marca. Sin rodeos. Es común la teoría de que, en el branded content, debemos esconder el producto y la marca. Debemos esconderlos para no molestar al usuario. Una cosa: si tenemos que hacer eso, ¿quizás es que nuestra marca es molesta, irrelevante, innecesaria? Porque si hacemos una serie, un corto, un lo-que-sea, y no podemos ser protagonistas, entonces, para qué lo hacemos? Pensemos antes de contestar. Y seamos sinceros con nosotros mismos.

Os pongo en antecedentes. En 2012 la agencia me pedía una propuesta para Clipper, la marca de encendedores. El punto de partida era crear una campaña que reforzara la imagen de marca y que sirviera para seguir construyendo la marca en el futuro. Recogí el guante y propuse esa campaña. La campaña principal consistía en lanzar un mensaje de marca que se comunicaba en el punto de venta. Acuñé la frase “It’s a Clipper” para explicar lo que sucede en nuestra cabeza cuando su producto se cruza en nuestras vidas. Cuando vemos un Clipper lo reconocemos al instante, en nuestra cabeza decimos “es un Clipper”. De manera consciente o no. Eso sucede a los que tenemos cierta edad y conocemos la historia de un diseño como el de Enric Sardá, de 1970. El diseño ha trascendido el espacio y el tiempo. Encontramos encendedores Clipper por todo el mundo. La gente los colecciona y, aunque no conozca la historia de la marca catalana reconoce un buen diseño cuando experimenta el producto: es compacto, recargable, ergonómico y tiene esa pieza tan funcional para prensar tabaco o lo que sea que fumes. Es un producto ideal para fumadores, une diseño y funcionalidad con una simpleza sublime. Es muy difícil de imitar. Auténtico. Original. Irrepetible. Es un objeto de deseo. Es un Clipper.

Este era el punto de partida. Lo siguiente era explicar el valor del producto y comunicarlo a un público más joven, que quizás conoce el producto pero que no es consciente de su valor real, en términos de diseño industrial. De hecho, sí lo sabe porque ante un Clipper y otro encendedor siempre va a robar el Clipper. Yo lo sé porque me lo han dicho.

La campaña iba a vivir en materiales de punto de venta: posters, displays y en el mismo producto. Hice unos mockups para explicar esos materiales y los mensajes que contenían.

Esta parte cumplía el encargo. Pero yo quise ir más allá. En 2012 ya llevaba varios años trabajando en proyectos de Branded Content con un grupo de colegas de profesión. No sabíamos ni siquiera que lo que hacíamos tenía un nombre, una etiqueta. Lo hacíamos por puro divertimento, aburridos de los formatos clásicos. Intentamos vender los contenidos a agencias, productoras y televisiones. Colamos algunos. Muy pocos. El mercado, en plena recesión no estaba muy receptivo a invertir en formatos que no garantizaban retorno. Pero de eso hablaremos otro día.

La cuestión es que a esta campaña de punto de venta le añadí una pata de contenido para llegar a un público joven de manera más divertida y usando los canales sociales. A partir del insight de “el mechero que siempre te roban”, propuse “Clipper Mysteries”. Se trataba de una road movie en formato miniserie de vídeos cortos en Youtube, donde una serie de amigos se iba de fin de semana y al protagonista le desaparecía el Clipper. El espectador tenía que ver los cortos y adivinar quién era el ladrón. Una idea simple. Un formato fácil de consumir, que vivía en redes sociales y que trabajaba un insight potente que reforzaba el branding de la marca. Simple y con el producto en el centro.

¿Por qué creo que es una buena idea? Bueno, nunca sabemos si hubiera funcionado porque el cliente no lo compró, pero me parece que el formato mostraba el producto de manera natural, sin rodeos y que era lo que hacía mover la trama. Al final se pedía la participación de manera muy fácil: una votación para señalar al culpable y un sorteo de un incentivo atractivo (un fin de semana en casa rural con amigos, colección de encendedores Clippers de diferentes gamas, etc.). Fácil, barato, y que construía la marca. La campaña era estirable y comunicaba una idea muy simple: este producto es muy deseable.

El problema con las marcas que hacen contenidos es que, a menudo, no tienen un producto relevante ni un insight potente. Muchas de las marcas que hoy copan el mercado, cualquiera de ellos, no tienen elementos diferenciales y, simplemente, son redundantes. Ante eso solo les queda inventarse milongas o dobles saltos mortales que, quizás es que cada vez tengo menos tolerancia al bullshit publicitario, pero creo que son totalmente irrelevantes. Eso sí, al tener presupuesto e invertirlo en contratar al director, actriz… de turno va a parecer que se trata de algo interesante. Y no. Con eso conseguiremos noticia, interés (morbo), pero en el fondo no explican nada que no vayamos a olvidar mañana. A menudo son campañas de PR encubiertas.

La campaña Clipper Mysteries es un ejemplo de Branding Content. Un contenido que trabaja el branding de manera interesante, atractiva y natural. Que atrae el usuario y que, probablemente, recuerde porque no le estamos contando historias complicadas, metáforas metafísicas alejadas de su cotidianeidad.

Hay otros ejemplos de contenidos que sí han visto la luz y trabajan de la misma manera (la marca/producto en el centro), me vienen a la cabeza: cualquiera de las producciones de Red Bull, GT Academy (Playstation), los cortos animados de Mamá Lucchetti, la App Hyundai Chop Shop…

Moraleja: Parece que hoy el mercado se ha recuperado y se están haciendo proyectos de branded content. Los bancos han descubierto un filón, aunque lo que muchas veces nos están colando es un anuncio largo, que no nos engañen. Ante este auge del formato, debemos preguntarnos: puede hacer branding el branded content? No contestemos aún. Si vamos a hacer un contenido y tenemos que esconder nuestra marca, a lo mejor lo que tenemos que hacer es mejorar nuestra marca. Hay que pensar.

BOLA EXTRA: TRANSMEDIA

En 2012 tampoco teníamos la multiplicidad de canales que hoy tenemos. Si esta campaña viera la luz hoy, sería fácil configurarla dentro de una arquitectura transmedia: perfiles de Twitter que nos dan pistas a tiempo real de lo que sucede durante la road movie, LIVEs de Instagram que hacen avanzar el relato, anuncios en Wallapop donde el ladrón pone el producto a la venta, video 360º en Youtube y Facebook en los que podemos explorar las escenas como Deckard en Blade Runner… Pero de eso también hablaremos otro día.

POSTDATA

Os cuento todo esto, porque encontré la campaña en un disco duro, haciendo limpieza, y si en 2012 la marca no lo compró, me pareció que era una pena no compartirlo en 2019 ya que considero que ha aguantado bien el paso del tiempo. Cuando una idea muere en una sala de reuniones es una pena no poder usarla. Si el cliente no lo pide, esa campaña que nos ha costado unas horas de cocina mental es nuestra y si puede servir para iluminar a otros, bienvenida sea. En fin, espero que si alguien en Clipper, lee este post y se da cuenta del potencial nos contacte para retomar el tema ;)